Por ser el periódico en habla hispana más leído del mundo, Trome es objeto de estudios de sociólogos y tema de tesis universitarias no solo en el Perú, sino también en el extranjero. El propio director ejecutivo de la Asociación Internacional de Medios de Comunicación (INMA, por sus siglas en inglés), Earl J. Wilkinson, llegó hace poco a Lima para investigar las razones de este éxito.
“El Grupo El Comercio del Perú encontró la marca que lo conecte con la población emergente a través de un diario ‘popular y, a la vez, familiar’ llamado Trome”, afirma Wilkinson, al empezar su relato.
Para el especialista, nuestro diario no llegó al lugar que hoy ostenta “de la noche a la mañana”. Su camino-afirma-está marcado por una excelente estrategia y buen tino para identificar las tendencias del público objetivo, constituido principalmente por los sectores populares y la clase media emergente.
ROMPIENDO ESQUEMAS
“Se necesitó una investigación constante, promociones hábiles, y una visión única de los hogares peruanos y del rol de la mujer para así obtener la fórmula correcta que sacudiera el mercado”, asevera en su crónica, publicada en 702 mil ejemplares. Este se llama Trome, un diario tabloide en el Perú, que ha logrado conectar a la clase media emergente con una marca que habla su idioma e irradia su cultura” , subraya el especialista.
EL ROL DE LA MUJER
A su juicio, Trome aprovechó el rápido ascenso de las clases sociales de Lima y Perú, donde la mujer juega un rol importante. “En el Perú, el 80% de los periódicos son comprados por los hombres, mientras que el 90% de los hogares son manejados por las mujeres. Así que si no puedes llevar el periódico a casa, entonces la mujer no lo pedirá”, remarca.
Añade que se trata de un periódico que ha roto esquemas porque luchó para encontrar el éxito y lo mantiene, en un mercado de lectores dominado por los sectores C y D.
Refiere que los ejecutivos de Trome ven el otro lado de la marca a pesar de los números altísimos. “Con 501 mil copias en circulación en Lima en la actualidad, ellos podrían ver un 20% de espacio libre. Mientras tanto, existen por otro lado 201 mil diarios en circulación fuera de la capital”, indica.
Según su análisis, el tiraje actual: 702 mil ejemplares, es muy superior al de su primer año de circulación con solo 49 mil diarios, e incluso su sétimo año con 245 mil, cuando sus ejecutivos encontraron la fórmula y se engancharon con los grupos C y D.
El analista destaca la transformación demográfica que ha experimentado Lima en las últimas décadas, con una población de 4,8 millones en 1980, pero que hoy bordea los 9 millones de habitantes, en su mayoría hijos y nietos de migrantes.
SU CONTENIDO
En ese contexto analiza Trome ha redefinido el mercado con un público objetivo constituido principalmente por los emergentes, un sector pujante que es el motor del desarrollo económico, que ha hecho aparecer centros comerciales, hoteles, casinos y otros grandes negocios en la capital.
Earl J. Wilkinson destaca que nuestro diario es un poco como el ‘Daily Sun’ en Sudáfrica y los periódicos populares de Brasil, debido a que dichos países tienen algunas características similares con Perú. Agrega que a su contenido de espectáculos, deporte y noticias locales, nuestro diario ha añadido secciones para la mujer, los escolares y la familia en general.
Otra fortaleza hallada son las promociones, como la ‘Súper llamada ganadora’ y el Crucitrome, pero destaca que estas también están evolucionando de acuerdo a las necesidades de los lectores. “Trome: Solo cuesta 50 céntimos, pero vale mucho más”, resume, parafraseando nuestro slogan.
EL SIGUIENTE RETO
“Incluso me atrevería a decir que Trome es una marca ‘escalera’. Sirve de escalera para que el grupo demográfico D se convierta en C… y el grupo demográfico C aspire a más”, anota, para luego indicar que el éxito del diario atrae a los anunciantes.
“Mi experiencia con los tabloides populares me indica como un modelo de negocio con el 30% de publicidad y 70% de circulación, Trome obtiene el 53% de sus ingresos de la publicidad. Este es un fenómeno relativamente reciente”, puntualiza. Luego señala que los grandes supermercados, bancos, casas de decoración y otras empresas han ayudado a forjar la idea de que “hacer publicidad en el diario Trome sea la nueva moda”.
Remarca que este diario, con el mayor tiraje en periódicos de habla castellana, ha superado a ‘Clarín’ de Argentina y ‘El País’ de España, aunque estos son diarios para otros tipos de público.